De la autenticidad al código de descuento: qué hay detrás de la caída de los ‘influencers’

“No es oro todo lo que reluce”, dice el refrán. Tal vez esa frase describe bien el momento que viven los influencers. Durante años, su atractivo se basó en una promesa muy poderosa. Parecían cercanos, auténticos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien que recomienda desde su propia experiencia. Pero cuando muchos contenidos empiezan a sonar a colaboración, código de descuento o estrategia de venta, esa promesa pierde valor. Y la confianza, que tarda mucho en construirse y muy poco en romperse, empieza a debilitarse.

El debate no es nuevo. Sin embargo, parece que ahora es más intenso. Las críticas ya no apuntan solo a una persona en particular, a una polémica concreta o a una campaña desafortunada. Lo que se empieza a cuestionar es algo más profundo. Se habla de la ética y la honestidad del propio formato.

Cuando el formato pierde frescura

Durante años, los influencers basaron su atractivo en una promesa difícil de copiar por la publicidad tradicional. Parecían auténticos, cercanos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien “de los nuestros” que compartía rutinas, gustos, compras, viajes, comidas o formas de entender el bienestar. Esta fórmula funciona muy bien con las nuevas generaciones, que están acostumbradas a contenidos fluidos, personales y mezclados con el entretenimiento. Ahí reside buena parte de su poder: su eficacia no depende solo del producto que recomiendan, sino del vínculo previo que han creado con su comunidad. Por eso, cuando aparece una recomendación comercial, no se percibe como un anuncio aislado, sino como parte de una relación de familiaridad.

Pero esa misma fortaleza empieza a mostrar sus límites. Cuando todo parece que puede convertirse en colaboración, código de descuento o campaña, el formato pierde frescura. Lo que antes sonaba espontáneo ahora se siente repetitivo. Lo cercano parece calculado. La recomendación se vuelve un escaparate permanente. La saturación publicitaria no solo cansa: erosiona el sentido original del influencer como figura próxima, creíble y diferenciada.

El problema no es que hagan publicidad

Las nuevas generaciones no son ingenuas ante el fenómeno. Para muchos adolescentes, la relación entre creadores y marcas no les resulta rara ni sorprendente. Es parte de lo que significa ser influencer. En estudios cualitativos con adolescentes españoles, estos perfiles se describen como celebridades digitales, modelos de entretenimiento y figuras ligadas a marcas, seguidores y consumo. Es decir, los jóvenes no ven la presencia comercial como algo fuera de lugar: la consideran parte del trabajo del creador.

El problema, por tanto, no es que los influencers vendan productos. Vender forma parte de su modelo profesional y es totalmente legítimo. Lo delicado aparece cuando esa relación se desarrolla en un ecosistema de ambigüedad comercial, donde recomendación, opinión, entretenimiento y publicidad se mezclan hasta volverse difíciles de distinguir.

Los jóvenes pueden saber que los influencers trabajan con marcas y, aun así, no siempre contar con las claves necesarias para entender cuándo están ante una opinión, una recomendación sincera o una estrategia publicitaria. No son ingenuos, pero sí pueden llegar a naturalizar esa ambigüedad como parte normal del entorno digital. Y lo hacen como prosumidores en formación: miran, imitan, comparten, recomiendan y crean contenidos bajo lógicas de visibilidad, aspiración y marca personal. Por eso, lo que está en juego no es la publicidad en sí, sino la honestidad del vínculo con quienes escuchan, miran y confían.

A esa saturación se suman la desconexión con la vida real, el abuso del lujo aspiracional y la ligereza con la que algunos perfiles opinan sobre temas complejos. La crisis, por tanto, no es solo comercial: es también ética.

Referentes de las nuevas generaciones

Esa ambigüedad importa porque los influencers no son una presencia secundaria en la vida digital de los menores. Forman parte de su día a día y, muchas veces, de sus metas. No solo ven qué compran. También observan cómo se muestran, cómo hablan de su cuerpo, qué comen, cómo entrenan, qué marcas apoyan o qué estilo de vida muestran como deseable. Más allá de seguir a creadores de contenidos, aprenden de ellos cómo estar, consumir, mostrarse y convertir la propia visibilidad en valor.

Y buena parte de ese aprendizaje ocurre sin que nadie tenga que enseñar nada de manera explícita. Los menores observan qué comportamientos reciben atención (likes), qué formas de mostrarse generan reconocimiento (followers) y qué estilos de vida parecen conducir al éxito. El influencer se convierte así, lo quiera o no, en algo más que una fuente de entretenimiento o una nueva figura publicitaria: actúa como un modelo social. La pregunta que nos debe preocupar como sociedad no es solo cuánto tiempo pasan niños y adolescentes siguiendo a estos perfiles, sino qué están aprendiendo mientras los siguen.

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Ante este escenario, la respuesta educativa no puede limitarse a prohibir, controlar el tiempo de pantalla o repetir a los menores que “no todo lo que ven en redes es verdad”. Necesitamos enseñarles a mirar detrás del contenido. Que aprendan a preguntarse por qué alguien les recomienda un producto, qué gana con ello, por qué confían en esa persona o si tener miles de seguidores convierte realmente a alguien en una voz autorizada. Y también algo quizá más difícil: reconocer cuándo un contenido está influyendo en sus propios deseos, en la imagen que tienen de sí mismos o en lo que consideran necesario para encajar.

Los menores cada vez son más competentes para reconocer cuando un vídeo tiene publicidad. Sin embargo, pueden no percibir cómo el goteo constante y, a veces, casi bombardeo de determinados cuerpos, productos o estilos de vida va modificando lo que entienden por normal, deseable o necesario.

Educar en cultura digital significa precisamente darles herramientas para moverse en un entorno en el que entretener, influir y vender ocurren muchas veces al mismo tiempo. No se trata de criar adolescentes desconfiados de todo, sino de formar espectadores y futuros creadores capaces de detenerse, hacerse preguntas y decidir con mayor autonomía.

La responsabilidad de las marcas

La responsabilidad no recae solo en los creadores. Las marcas también juegan un papel importante en el tipo de influencia que respaldan y validan. Durante bastante tiempo, muchas campañas han primado el alcance, la cantidad de seguidores o la rapidez de la conversación. Sin embargo, en tiempos de creciente desconfianza, tal vez la pregunta clave ya no sea quién llega a más personas. Ahora es más relevante quién representa mejor los valores de la marca y mantiene una relación honesta con su comunidad. A veces, menos es más: menos volumen, menos oportunismo y más credibilidad.

Para combatir la ambigüedad comercial, no basta con poner una etiqueta que diga “publicidad” o “colaboración pagada”. La transparencia es importante, pero no suficiente. También hacen falta autenticidad, coherencia y responsabilidad. La publicidad no tiene que desaparecer del mundo de los influencers, pero sí debe ser clara, veraz y honesta, especialmente cuando se dirige a un público joven.

Los influencers no están desapareciendo, pero sí está cambiando la manera en que los percibimos. Y quizá sea una buena noticia. Su crisis no debería leerse solo como una anécdota de redes, sino como una oportunidad para revisar cómo se construye la confianza en el entorno digital. Especialmente cuando quienes están al otro lado de la pantalla son niños y adolescentes.

Beatriz Feijoo recibe fondos del Ministerio de Ciencia e Innovación, proyecto de investigación ref. PID2024-155709NB-I00 (DIGETHICA).

Helena López-Bueno no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.